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专栏后市场到底属于谁之战略中国企业业绩增长的混合动力

发布时间:2021年11月16日    点击:[0]人次

【专栏】后市场到底属于谁之:战略,中国企业业绩增长的混合动力

21世纪的最初20年,是中国工业设备高速发展的20年,2000年至2015年中国在设备和基础设施方面的固定资产投资年平均增长率高达21%(麦肯锡数据),这帮助很多销售型的企业取得了良好的业绩增长。

随着企业的高速发展,在感到欣喜的同时,中国企业也必须意识到,这种情况正在发生改变,尽管很多工程设备面临着尾气排放的升级换代,巨大的设备保有量仍然让新设备的增长变得越来越困难。企业未来的增长引擎是什么?仍然是新产品的销售吗?

中国已经成为世界上产量、销量和保有量最大的工程机械单一市场

中国的经济发展和制造业增长举世瞩目,举例来说,在过去的20年中,工业机器人由不到1000台增加至接近65万台,几乎占全世界四分之一的工业机器人都在中国。工程机械设备的情况也十分类似,唯一不同的是,大多数工程机械设备都是在中国制造的,中国已经成为世界上产量、销量和保有量最大的工程机械单一市场。

但是,如果仅仅依靠新设备销售来赢得持续的增长,对很多企业来说都变得十分困难。为此,很多企业开始通过降价来增加市场占有率,这也影响了企业的利润。很多公司都忽视了企业发展的另一个增长引擎——服务后市场(配件和维修服务),巨大的设备保有量衍生出潜力巨大的服务后市场,而它对营业额和利润贡献的潜力同样不容忽视。可以说,只有不断发展后市场,企业的可持续发展才拥有了混合动力(Hybrid power),有机增长才能够更健康和可持续。

很多跨国企业都十分重视后市场

工程机械后市场是指设备销售之后,使用过程中围绕客户需求所衍生出来的各种服务业务,包括:维修、保养、零配件销售、油品、属具、设备升级改造、租赁、二手设备和再制造等。对于高端客户,企业还可以根据物联网(IoT)技术提供数据分析和故障预测服务。

欧美成熟市场中,服务后市场的贡献比很高,很多工程机械代理商的后市场对营业额的贡献率超过50%,零配件的渗透率超过70%。

不同行业后市场对营业额贡献比

表:不同产品后市场的潜力差别很大

生命周期后市场价值 = 产品生命周期 x 后市场渗透率 x 后市场营业额占比%

显然,服务体验越好的企业,客户交易时间更长、客单价、购买频次和推荐购买率也更高,后市场渗透率自然更高。

2019年芬宁国际公司营业额分布

2019年特罗蒙德公司营业额分布

2019年卡特彼勒的两家代理商,芬宁国际公司营业额高达73亿美元,特罗蒙德工业公司营业额也达到了33.4亿美元,他们的后市场贡献比均超过了60%,后市场吸收率(后市场营收与企业运营成本及利息之比)也接近或超过100%,这表明后市场的收益就能够维持企业的正常运营,他们抵御市场波动风险的能力就大大提升,企业发展更加健康。

中国企业后市场业务的贡献比仍然很低

相反,在中国企业后市场的贡献比率普遍都很低,原厂零配件的渗透率低于20%,维修也基本上依赖质保期内的服务,后市场营业额贡献率通常只有15%。质保期结束以后,大部分老客户都流失了。电梯市场也是如此,国际领先企业后市场对营业额的贡献率约为40%,中国领先企业却只有4%至27%。

中外企业后市场贡献率对比

许多著名的跨国公司,如:卡特彼勒、沃尔沃、康明斯等,他们在国际市场有着丰富的成功经验,在服务后市场运营方面也十分成功,但在中国市场却遭遇了滑铁卢。显然,中国市场与国际市场不同,特别是在服务后市场,跨国企业的很多成功经验并不能简单地复制到中国,这导致很多跨国公司在后市场客户流失率也高居不下。

是什么原因众多跨国企业遭遇滑铁卢呢?笔者认为主要有以下原因:

众多跨国企业遭遇滑铁卢的原因

上述原因让中国成为国际公认最难做、竞争最激烈的服务后市场。

探讨中国工程机械后市场江湖的突围之路

服务后市场的利润率高于新设备的销售,同时,后市场的投资较低,收益周期长,受经济周期和市场波动的影响也更小,这些特点让后市场成为兵家必争之地。

服务利润率远高于新设备销售 图

中国工程机械的后市场就如同一个江湖,尽管有三山五岳“八大门派”(即品牌商),每个门派来头都很大,国际品牌,中国名牌,资金雄厚,还拥有一众“门派弟子”(即代理商),个个身怀绝技,武功超群。与此相比,后市场里那些修理厂、配件店和背包客,公司的门脸又小又破,有些甚至连车间和仓库都没有,看起来更像完全不入流的邪教徒。打打杀杀十几年,原以为那些有抱负、有武功、训练有素的精英们只要一出手,邪教徒就会丢盔卸甲,一败涂地。

哪知道江湖就是江湖,仅仅靠传说是不能一统天下的。几个回合下来,后市场80%的用户和业务居然都落入了邪教徒之手!这让很多专业人士大跌眼镜,用户为什么放着专业、正规、高大上的八大门派和他们的弟子不用,却专找那些邪教徒呢?八大门派认为自己手握两个王、四个二,可是结果却输掉了牌局,一直无法理解。

后市场到底属于谁?八大门派及其弟子以为:设备是他们卖给用户的,后市场理所当然会属于他们。岂不知在后市场的江湖里,说了算的不是八大门派,而是用户。那些邪教徒用实际行动告诉八大门派:我们才是服务后市场的主力军,因为用户在我们手里!

几年前,中国市场曾经经历了数年的连续下滑。那时候厂家、代理商和用户都经历了水深火热的煎熬。一些有责任感的厂家拿出资金和政策,去帮助代理商度过难关;很多代理商裁掉那些跟随企业多年的老员工,以求自救。可是有谁帮助过用户呢?无数的用户因为没有工程、还不了贷款被代理商扣车、起诉,反目成仇,真正帮助用户度过那段艰难时光的恰恰是那些邪教徒,他们用性价比更高的服务和配件帮助了很多用户。如果只能使用原厂件和代理商的服务,有多少用户能度过那段艰难的时期?

八大门派及其弟子为了增加设备销量和市场占有率,采取了各种手段,无论是从前的低首付,还是现在的低价格,他们甚至喊出“终身免费服务”的口号,这种错误的服务理念怎么能够做好后市场?八大门派只关注自己的利益,并不关心市场的真实需求。为什么这么多年来燃料涨价、机手工资上涨,唯独设备的台班费涨不起来?就是因为市场里销售了超量的设备,破坏了后市场的生态圈,造成很多用户为了抢工程而降低价格,导致他们根本用不起原厂件,否则就是在为制造商打工。

所以说,正是八大门派及其弟子的急功近利,把大量的用户推向了自己后市场的竞争对手——邪教徒(修理厂、配件店和背包客),造成了今天这种被动的局面。邪教徒更靠近用户,了解他们的需求,他们提供的后市场产品(服务和配件)能更好地满足用户需求,速度更快,服务更方便,性价比更高。

后市场的突围之路到底在何方?如果企业想把后市场生意都抓在自己手里,就要求他们能够提供快速、便捷和性价比高的后市场产品,这对八大门派及其弟子来说是非常困难的,要提高服务覆盖就会增加成本,要提升质量成本也会上升。

其实,制造商和代理商有自己的强项,修理厂和背包客也有他们的优势,利用各自的强项,联合起来去满足用户的需求才是出路。代理商可以利用修理厂、配件店和背包客的地域优势,来提升自己的服务覆盖,扩大自己的服务网络,同时为修理厂和配件店提供自己的优势产品,用互联网平台链接客户与后市场资源,无论是八大门派还是江湖邪教,只要有益于用户,均可为自己所用,用包容的心态连接世界。也许有一天,各种江湖门派和邪教会在互联网平台上统一行动,那将是迎来后市场繁荣的时刻。

制造商和代理商手里有很多修理厂、配件店和背包客所不具备的资源,比如:设备和零件的技术信息,物联网的大数据等。以前,厂家努力去封锁这些资源,以便形成后市场垄断。这种做法已经被证明是行不通的。

未来,厂家可以认证一些修理厂和配件店,作为自己服务网络的延伸,为他们开放技术信息,为用户提供更好的服务。特别是物联网数据,能帮助企业提高商机,帮助客户进行故障预测和预防性保养,大大提升了设备的完好率。商海中不仅有竞争,也有合作,合作往往能为用户带来更大的利益。

封闭式的后市场发展模式已经无法满足客户的需要,改变势在必行。无论如何,后市场都是企业可持续发展必不可少的增长引擎之一,而且能够帮助企业降低客户流失率。制造商是继续全力促销新设备,继续忽视后市场,还是采用创新模式发展后市场业务,让企业拥有可持续增长的混合动力?路就在你的脚下。

(卡特彼勒代理商的数据来自企业年报,其余数据均来自麦肯锡公司研究报告)

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